Auszug aus der 4. Auflage des Bestsellers „Marketing: Grundlagen und Praxis. Ein managementorientierter Ansatz“, Lübeck, 2021

Das Internet der Dinge (IdD; Englisch: Internet-of-Things (IoT)) ist ein Netzwerk von miteinander verbundenen Geräten, Systemen und Diensten innerhalb der bestehenden Internet-Infrastruktur. Der Kern des IoT besteht darin, dass es „alle Dinge, die miteinander verbunden sind“, in der Kommunikation zwischen Geräten und Objekten ermöglicht, wodurch eine direktere Integration zwischen der physischen Welt und computergestützten Systemen geschaffen wird. Durch die Erfassung und Analyse der Daten, die von den Sensoren an den Endpunkten der verbundenen Objekte kommen, liegt der Wert des IoT in seiner Fähigkeit, „intelligente“ Geräte zu verfolgen, zu messen und zu schaffen, die Einzelpersonen und Unternehmen beträchtliche Vorteile bringen.

Im Grunde genommen besteht ein IoT-System aus drei Elementen:

Beispielsweise verbindet eine Smartphone-App die physikalischen Objekte in einem Haus, um ein gutes Raumklima zu schaffen. Auf diese Weise kann das IoT das Leben der Kunden verbessern und „intelligenter“ machen, während es gleichzeitig Daten zur Entwicklung der Wettbewerbsvorteile der Unternehmen liefert, die es beispielsweise ermöglichen, gezielter zu agieren, zu überwachen und spezifischere und individuellere Erfahrungen zu vermitteln. Damit IoT-orientierte Organisationen Kundenwerte schaffen und erfassen können, müssen sie zusammenarbeiten, um Kundenprobleme zu lösen. Die Herausforderung besteht darin, die sich ergänzenden IoT-Plattformen der verschiedenen Hersteller zur Zusammenarbeit zu bewegen, mit dem Endziel, eine Smartphone-App zu entwickeln, die das Heizsystem mit der Klimaanlage und dem Öffnen der Fenster zum richtigen Zeitpunkt zusammenwirken lässt.

IoT-Daten sind echte Nutzungsdaten. Vergleichen Sie dies mit Umfragen oder Fokusgruppen, auf die Vermarkter schon so lange zählen. Wir haben diese Techniken verwendet, weil sie uns einige hilfreiche Erkenntnisse lieferten, aber es gibt nichts Mächtigeres als die Erkenntnisse, die wir aus dem IoT gewinnen können. Die Teams können genau sehen, wie ein Kunde ein Produkt verwendet, welche spezifischen Merkmale er verwendet und welche nicht. Es handelt sich um reine Fakten ohne jegliche Verzerrung. Und es geht nicht nur darum, wie sie ein Produkt verwenden. Vermarkter können auch Design- und Leistungsprobleme erkennen, sie sofort angehen und im Laufe der Zeit verfeinern. Stellen Sie sich vor, ein Produkt zu haben, das ständig besser wird und nicht durch das nächste neue Gadget überholt ist. Wenn Vermarkter dies mit anderen Informationen über ihre Produkte und Kunden in Beziehung setzen, können sie ein viel differenzierteres Verständnis der Menschen gewinnen, die ihre Produkte benutzen.

Die Entwicklung und Nachhaltigkeit des IoT-Marketings hängen in hohem Maße von der Aneignung der neuen Fähigkeiten für den Vermarkter ab. In dem Maße, in dem die IoT-Lösung Realität wird, entstehen die Interaktionen zwischen Verbrauchern und Dingen und tragen etwas mehr als die Summe der Teile bei, was zu neuen Verbrauchererfahrungen führt, die Design und Komplexität verkörpern. Zum Beispiel können die angeschlossenen Geräte in einem Haus ein sicheres und geschütztes Zuhause mit einem guten Raumklima schaffen.

Die zunehmende Herausforderung für Vermarkter verlagert sich weg von den traditionellen Perspektiven von Marketing, Verkauf und Werbung hin zum Design, wobei der Schwerpunkt auf der Gestaltung der Interaktionen und der Orchestrierung der Verbrauchererfahrungen liegt, die dem IoT zugrunde liegen.

Die Rolle des Vermarkters ändert sich mit dem IoT stark, und zu den Verantwortlichkeiten gehören die Entwicklung von IoT-gesteuerten Erfahrungen durch die Berücksichtigung der Produktströme und die Integration mit den wichtigsten Berührungspunkten mit dem Verbraucher, die Festlegung der gesamten Produktinteraktion mit den Kunden und die Einrichtung vordefinierter Aktionen, die auf der Automatisierung von Kundenreisen aufbauen.

Diese Rolle ist einzigartig im Vergleich zu früheren Marketing-Rollen im IoT und hat die Fähigkeit, durch die Überwachung der Sensoren tatsächlich das Kundenverhalten zum Nutzen sowohl des Kunden als auch des Marketingspezialisten zu ändern. Die Datenerfassung von den Sensoren stand den Marketingexperten bisher nicht zur Verfügung und stellt eine Gelegenheit dar, den Kundenwert durch Service und proaktives Einbeziehen des Kunden in Markengespräche zu erhöhen.

Der Vermarkter kann eine führende Rolle dabei spielen, IoT-Daten zu dem Mittel zu machen, mit dem Vermarkter Kunden und Produkte wirklich verstehen können. Darüber hinaus können sich Marketingexperten mit den Leitern der Bereiche Technik, Forschung und Entwicklung sowie Vertrieb zusammenschließen. Die Nutzung von IoT-Daten zur Schaffung kundenorientierterer Produkte, zum Anbieten neuer Dienstleistungen und zur Suche und Aufrechterhaltung einer neuen Wettbewerbsdifferenzierung für das Unternehmen.

Die folgenden Schritte sind in den Prozess des Vermarkters involviert, IoT zu nutzen, um mehr Erkenntnisse über Kunden zu gewinnen und geeignete Marketing-Instrumente für Zielkunden einzusetzen:

  1. Analysieren Sie die Kaufgewohnheiten von Kunden plattformübergreifend
  2. Sammeln Sie bisher unerreichbare Daten darüber, wie Verbraucher mit Geräten und Produkten interagieren
  3. Gewinnen Sie tiefere Einblicke, wo sich der Kunde auf der Kundenreise befindet
  4. Bereitstellung von Echtzeit-Benachrichtigungen am Verkaufspunkt und zielgerichteten Anzeigen
  5. Schnelle Lösung von Problemen bei der „Erledigung des Jobs“ und zufriedene Kunden

Unternehmen wie KONE, eines der weltweit führenden Unternehmen in der Aufzugs- und Rolltreppenbranche, könnten zum Beispiel ein starker Nutzer von IoT sein. KONE bietet einen reibungsloseren, sichereren und individuelleren Personentransport für Gebäudenutzer, einschließlich der Verbraucher. Wir können uns einen Verbraucher im Aufzug des Einkaufszentrums vorstellen, der auf dem Stockwerk, zu dem er geht, Urlaubsanzeigen von Einzelhändlern sieht, wobei die Anzeigen auf das Wetter draußen abgestimmt sind. An einem verschneiten Tag in New York City könnten die Kunden Angebote für Wintermäntel sehen, während sie im verregneten San Francisco Werbung sehen könnten, die sich auf Regenschirme konzentriert.